Выставка — не ярманка, тут работать надо
1 Что входит в оформление выставки. Объем работ.
Что значит спроектировать стенд и зачем это нужно — выбрать или разработать конструкцию стенда. Разработать планировку. Подобрать аксессуары, мебель, реквизит. Разработать и сшить или купить одежду для стендистов. Разработать и напечатать рекламные материалы, модули в справочники, выходящие к выставке. Сувениры — они уже давно стали обязательным атрибутом выставочного этикета. Отпускать посетителя без фирменного пакета или ручки — моветон.
Часто на выставках проходят разные конкурсы, которые тоже могут стать заметным элементов рекламы, если к ним подготовиться — сделать печатную презентацию фирменного стиля компании, упаковки, стэнда.
На все это понадобится пара месяцев.
2 Гигантомания vs минимализм.
Нужно быть не крутым и не бедным родственником, достоверным, чтобы стенд производил адекватное амбициям фирмы впечатление.
Если вы, провинциальный производитель, едете на московскую выставку с целью получить заказы на поставки, не пытайтесь спорить в оформлении со своими московскими конкурентами-производителями. Зачем? Оптовики ищут в регионах то же качество за меньшие деньги, пусть ваш стенд будет аккуратным, опрятным, но не расточительным.
Если же вы, лидер, едете в провинцию, чтобы завоевать новые рынки, пусть ваш стенд будет соответственно размашистым, заметным, даже если вы едете только на разведку.
К тому же выглядеть лидером и платить больше всех — совсем не одно и то же. Можно построить что-нибудь затратно-аляповатое и выглядеть пугалом, а можно, обойдясь самыми простыми средствами, создать ощущение солидности, уверенности в своем превосходстве. Хороший дизайнер знает как.
Наверно, будет здорово, если ваш стенд будет виден и слышен аж из родного города, но люди, пришедшие на выставку по делу, в любом случае обойдут всех участников. Поэтому важно, чтобы стенд был понятен и удобен для тех, кто проходит рядом с ним, а не притягивал зевак со всей округи.
3 Не мельчите, не рябите, выделите главное.
Если ваша компания собирается продвигать один продукт, носящий имя компании, все просто — доверьтесь дизайнеру, который сделает так, что вся площадь, которую вы арендуете, будет восприниматься именно как ваша, а не столпотворение нескольких мелких контор, выступающих вскладчину.
А вот если компания владеет несколькими брендами, да еще один из них носит ее имя, придется делать выбор, который бывает мучительным. И делать его должны вы, а не оформитель, в этом ему не доверяйте. Тут надо вспомнить, зачем вы едете на выставку. Продать главный продукт? Тогда остальные товары задвиньте в дальний угол, пусть они будут представлены в прайсах, буклетах и т.п. но не отвлекают внимание от основного. Если вы продвигаете компанию, все продукты должны занять скромное место, а стенд должен говорить о компании.
Что значит «говорить» о компании (продукте)? Это значит, что еще на подходе к стенду, посетитель начинал понимать, куда он идет. Крупная ли компания, расточительная или бережливая, современная или старой закалки, каковы ее амбиции, зачем она здесь… Это те вопросы, ответы на которые посетитель хочет получить с самого начала для того, чтобы решить, останавливаться ли у стенда и тратить ли время на разговоры. Ведь всем стендам уделить даже 5 минут он не в состоянии просто физически.
А вот более подробными описаниями не надо захламлять стенд. Они должны быть в напечатанном виде, чтобы посетитель мог взять все с собой.
Обычно считается, что стенд должен привлекать посетителей. Для этого предлагается устраивать конкурсы, шоу и прочие балаганы. Но подумайте, кого вы привлечете к своему стенду такими фокусами? Эти люди вам нужны? А деловые люди должны будут продираться сквозь толпу зевак? Стенд должен быть удобным для работы, должно быть видно, что он удобен для работы, он должен выглядеть так, чтобы было понятно, тут работают.
4 Качество лучше чем количество.
Качественно исполненные, аккуратные материалы, которые вы даете посетителю, вызывают гораздо большее доверие, чем яркие и цветастые пачки небрежно напечатанной макулатуры. Цветными картинками вы уже давно никого не удивите, а вот плотная, аккуратно подрезанная бумага, девственно чистые поля, немятые углы буклетов многое скажут о культуре производства предприятия, приоритетах руководства.
Не относитесь к черно-белым прайс-листам как к чернухе, и они будут работать на вашу репутацию лучше попугаистых листовок. Не поручайте подготовить их секретарше и не тиражируйте на ризографе или ксероксе, нет ничего уродливее в выставочном комплексе, чем кипы листков с куролапо набранными в Word табличками и напечатанными сикось-накось в ближайшем копи-центре. Поручите это сверстать дизайнеру и отпечатайте в приличной типографии на плотной матовой бумаге. Не используйте глянцевую бумагу, блики на ней мешают читать.
5 Все свое или на всем готовом.
Не полагайтесь на оборудование, сдаваемое в аренду. Оно у всех одинаковое, плохо выглядит и дорого стоит. Потратьтесь на собственные стулья и столы, попросите дизайнера подобрать их, купите новую посуду в переговорную, канцелярские принадлежности в едином стиле, перекликающемся со стилем компании,… все эти мелочи, если будут продуманы и подобраны, произведут половину впечатления о фирме.
6 Возьмите с собой дизайнера.
Он будет руководить монтажниками, чтобы они собрали все правильно. Он же поможет разрешить неожиданные проблемы, без которых редко обходится участие в выставке, особенно, если вы едете в чужой город.
Может, например, оказаться, что план, по которому вы выбирали стенд, не точно соответствует тому, что построено, и придется вносить изменения. Стенд может оказаться недостаточно освещенным или наоборот, телевизор, на котором вы собрались демонстрировать промо-ролики, окажется засвеченным солнцем. Дизайнер на месте сможет внести коррективы.
7 Фотографируйте, снимайте на видео.
Выставка не кончается, когда вы уезжаете. вам очень пригодятся материалы с нее для статей и репортажей в СМИ, рекламных материалов, на сайте. Те посетители стенда, которые взяли ваши буклеты и прайс-листы для дела, будут искать дополнительную информацию о вас — пусть они увидят на вашем сайте информацию о прошедшей выставке. Это убедит их, что фирма живая, существует не только в виде печатной продукции.
Дмитрий Суханцев
Для журнала «Рекламодатель».
