Брендинг на троих
Гонка вооружений.
Вы не чувствуете себя участником гонки вооружений? А я чувствую. Люди не хотят смотреть рекламу, а рекламисты включают звук в рекламных паузах погромче. Целевая аудитория выключает телевизоры, а реклама достает их в счетах на бытовые услуги.
И всю эту вакханалию теперь называют модным словом — брендинг. Ну правильно, старое «реклама» уже провоняло как старый марлевый подгузник — не отстираешь, общественность шарахается как от проказы. Термин «ИМК» — скороспелая самоделка, долго не прожил, да и не мог — кому охота язык ломать. Нужно новое рекламоспособное словцо, под которое с клиента деньги удобнее выклянчивать: «хороший брендинг — яркое, продуманное позиционирование бренда в верхнем левом углу…»
Дело дойдет до того, что владельцы бизнесов, заказчики рекламы, поймут, что рекламисты поссорились с обществом настолько, что не способны делать свою работу, рекламироваться станет неприлично. Ну, протянут еще некоторое время малораскрученные формы рекламы вроде Product Placement. Еще немного дольше продержится PR. Но не долго при таком подходе. Не думаю, что от этого кому-то станет хорошо.
Короче, эти трое (бизнесмены, рекламисты и покупатели) вот-вот подерутся.
Кто виноват?
А все потому, что бизнесмен начинает бизнес не думая, что и кому он собирается продавать. У него нет идеи. Он не понимает, что такое идея. Идеей он называет решение делать снеки, потому что «все делают». С этим он идет к рекламисту и требует, чтобы тот помог ему продать произведенное.
Рекламист, не в силах отказаться от денег, соглашается. Но будучи не в состоянии сделать невозможное — продать то, что уже валится с полок не имея никаких отличительных черт — пускается во все тяжкие: врет, хамит, льстит, пугает, угрожает, требует от ЦА «купи!»… делает все, чтобы стать изгоем общества. А когда все это, естественно, не срабатывает в должной степени, рекламисты пытаются спрятаться от ответственности перед клиентом за многоэтажными недоказанными практикой теориями и широкомасштабными исследованиями неисследуемого — чего хотят покупатели. «Вот видите, потребители сами выбирали на фокус-группах эту упаковку, не известно, почему они теперь ее не покупают…»
Отчего ж не известно, известно — не хотят. Тогда хотели, а теперь не хотят. Ну не тупые ли? Нет, не тупые, просто им до фонаря эти опросы, они за них денег не получали, контрактов не подписывали и потому ни за что не отвечают. В отличие от рекламистов, которые обманывают клиентов беря с них деньги, а ответственность перекладывая на далеких теоретиков и случайных прохожих.
Более того, этим прохожим, заманенным на фокус-группы шоколадкой, реклама эта (которую они одобрили), уже обрыдла и теперь они искренне негодуют по поводу ее тупости. Ну, естественно, ведь на фокус-группе проходит то решение, которое понятно с первого прочтения, читай тупое решение. А когда реклама пошла в эфир, и люди вынуждены смотреть ее по нескольку раз в день, она, понятно, ничего кроме бешенства вызвать не может.
И теперь общество клянет рекламистов, которые видя неэффективность этой тупой рекламы стараются дожать эфирным давлением. А зрители в ответ переносят свое негодование на товары, которые вполне нормальны, но будучи перехваленными откровенно лживой и навязчивой рекламой вполне заслуживают обструкции. Ведь они перестают соответствовать цветастым обещаниям.
Казалось бы, есть таки тот, кто не должен испытывать раздражения — покупатель. Товар соответствует его ожиданиям, возникшим под влиянием рекламы, все хорошо, все довольны. Нет, не все — владелец бизнеса опять не доволен. Он жаден и хочет не только этого покупателя, но и того, который совсем на этого не похож. И что он делает? Он меняет товар и рекламу так, чтобы теперь достать новых покупателей. Может, у него и получится, но что со старыми покупателями? Они оказываются не у дел. И присоединяются к всеобщему раздражению. «Если вы будете пользоваться этой пастой постоянно…» Ну, хорошо, буду постоянно пользоваться этой…, но почему через полгода этой пасты уже нет ни в рекламе, ни на полках, а вместо нее есть пять других?!
А общество негодует — они нас зомбируют! Заставляют покупать ерунду.
Что делать?
Всем быть смелее. Быть более открытыми. Общаться друг с другом, а не вещать и впаривать. Вот это и будет брендинг, суть которого — налаживание отношений. Это стоит денег, но оно того стоит.
Владельцы будущих брендов сами должны думать что и кому продавать. Еще до начала бизнеса. Потом будет поздно.
Имея более-менее четкую идею бизнеса (идея — это не «а не начать ли разливать питьевую воду», идея — это отличие, фишка, риск), заказчик рекламы как минимум будет знать, чего требовать от рекламистов, как проверить их работу. Не придумает продавец, будут придумывать рекламисты — не думаю, что они лучше разбираются в рекламируемом бизнесе, чем его владелец.
Что же делать тем продавцам, которые во что бы то ни стало хотят начать производить очередные пельмени? Разве нельзя попытаться выйти на рынок с неоригинальным продуктом и занять устраивающую по объему нишу? Разве можно вообще надеяться придумать оригинальный продукт? Они до сих пор рассчитывали на рекламистов, разве не рекламисты должны ужем виться, чтобы продать эту сотую по счету торговую марку? Как быть?
Если владелец бизнеса не придумал оригинальный продукт, то единственное, что есть у него оригинального — он сам. Его понимание жизни, бизнеса, людей. Это совсем не отвлеченные вещи даже применительно к совершенно прозаическим товарам вроде туалетной бумаги.
Так не надо скрывать этого от рекламиста, надо рассказывать, требовать отражения личности владельца бизнеса в рекламе. Все это и есть уникальный имидж, заметное свойство продукта, пусть самого рядового. Нельзя пытаться потакать каким-то вымышленным ожиданиям покупателей. Все равно не получится претворяться долго. Нельзя претворяться везде. Не выйдет претворяться достаточно убедительно. Все равно фальшь вылезет наружу. Владелец бизнеса должен быть самим собой и искать при помощи рекламы близких по духу людей. Они и станут покупателями. Благодарными и верными.
Современная ситуация требует от владельца бизнеса все большего участия в делах общения с обществом. Покупатели не будучи в состоянии отличить один продукт от другого, не имея времени разбираться в тонкостях, хотят понимать, кто стоит за ними, можно ли доверять продавцу. Люди неосознанно сравнивают не товары на полках, они отчаялись найти разницу между ними. Функциональные качества всегда уравновешиваются универсальной супергирей — ценой. Именно по этому до сих пор нет ответа на простой вопрос «большие по пять, или маленькие по три?». Покупатели хотят видеть и сравнивать тех, кто стоит за товарами — личности владельцев. Это привычнее и понятнее людям.
Владельцы брендов уже не могут полностью перепоручить общение бренда с обществом нанятому менеджеру. Количество конкурирующих товаров требует более тесного общения первого лица с потребителями. Именно они в конечном счете определяют, кто будет владельцем данного бизнеса — тот, кто будет представлять его в глазах общественности.
Бессмысленно спрашивать покупателей, чего они хотят. Они не скажут. По двум причинам:
1 не знают, не задумывались, лень думать.
2 если знают, то не могут выразить, сформулировать.
Это риск продавца, догадываться, чего покупатели хотят, предлагать разные варианты. Продавец должен знать своих покупателей, и на основе этого знания предугадывать их желания, что им понравится, а что нет. Это чутье бизнесмена ничем не заменяется.
Рекламисты должны не лениться объяснять своим клиентам, что идею собственного бизнеса они должны придумать сами, а они (рекламисты) могут только помочь ее сформулировать так, чтобы она стала понятной обществу. Как могут рекламисты растолковать обществу бизнес-идею продавца, если общество их не хочет замечать, а быть настырным нельзя?
Точно так же, как это делает любой воспитанный человек — быть честным и последовательным. Сам рекламируемый бренд может быть нечестным и непоследовательным — почему бы нет? Но реклама должна точно его описывать — в этом ее честность и последовательность. И при этом нельзя забывать, что кроме потенциальных покупателей есть все остальные, общество, которое в любом случае имеет гораздо большее влияние на целевую аудиторию, чем самая массированная реклама. Нельзя ссориться с обществом в погоне за мнением покупателей.
Люди не хотят читать много слов, они не верят большому количеству слов. Дизайн гораздо точнее, доходчивее и убедительнее передает многие понятия.
Человек, которому доверяют окружающие, не обещает того, чего не может выполнить, и не формулирует обещания так, что невозможно понять, что именно обещано. Ну надо же держать себя в руках! Зачем обещать «на 20% больше мяса», если всякий покупатель немедленно обнаруживает, что его очевидно меньше? Зачем измерять морщины в процентах? Разве кто-то будучи в здравом уме обещает нечто подобное в реальной жизни?
Задача рекламиста — точно описать бренд, найти его возможных поклонников, пробиться сквозь нежелание людей заводить новые знакомства и представить бренд им, познакомить их.
Получит ли владелец бренда от этого прибыль — не должно волновать рекламиста. Реклама — это инструмент общения, как его будет использовать заказчик рекламы — его ответственность. Попытки навязать рекламисту непосильную ответственность за продажи приводят к вранью но не приводят к прибыли. Будут люди покупать или нет, будет ли от покупок прибыль — зависит от множества вещей, рекламисту совершенно не подчиненных и не подконтрольных.
Ну а общество, покупатели должны просто по возможности не замечать рекламу. И покупать то, что хотят, злорадно игнорируя то, чего не хотят. Деньги в кошельках гораздо сильнее любой рекламы.
Как же общество может не замечать рекламу, если она так и лезет во все щели? Точно так же, как мы живем среди людей, которые что-то нам говорят (это же реклама их идей), животных (птички поют — это же прямая самореклама) и явлений природы (разве дождь, восход солнца или магнитные бури не пытаются навязать нам свое мнение, что и как должно происходить?). Реклама суть общение, совершенно естественное явление, без которого люди не могут жить.
Ее задача в конце концов вполне полезна — рассказывать об окружающих нас предметах и явлениях, помогать с выбором.
При этом реклама, естественно, навязывает свою точку зрения. Ровно так же, как это делают политики, деятели культуры и все те, кто так или иначе (посредством выборов, голосованием «рублем», и пр.) заслужили право громко высказывать свое мнение, влияя таким образом на мнения окружающих.
Дмитрий Суханцев
Для журнала «Советник».
