Маркетинговые исследования
Извиняюсь за неожиданную техничность текста, но ведь исследователи пытаются аппелировать к объективности…
Что исследовать?
1. Исследовать можно только то, что существует.
То, что только еще будет когда-то, исследовать нельзя. Нельзя исследовать то, чего еще нет.
Как исследовать? Количественные исследования — все понятно.
1. Качественные исследования — это субъективные исследования.
Какие бы методики не применялись, в основе лежит субъективная интерпретация неким экспертом поведения исследуемых.
2. Этнографические методы.
Нужно идти в поле. Никаких клеток-лабораторий.
Кто что должен исследовать?
1. Исследование — это устройство Отрицательной Обратной Связи, прибор определенного класса точности, требующий тонкой настройки и согласования с контролируемыми цепями.
Все необходимые исследования проводятся внутри компании-производителя. Клиент должен определить требуемый класс точности и обратиться к тому производителю, класс точности которого устраивает. Это не отменяет полезности собственных клиентских исследований до начала работ для проверки собственных идей клиента и получения дополнительной информации. Результаты этих исследований будут полезны исполнителю и в конечном счете заказчику. Чем больше вводных данных, тем лучше.
Принимать решения на базе этих всех исследований приходится непрерывно (каким цветом покрасить, каким размером написать…). Но это требует встраивания исследований в технологическую цепочку. Если они проводятся сторонней организацией, такое встраивание невозможно, либо требует полной перестройки существующей технологической цепочки.
В некоторые цепочки можно относительно легко встроиться. Например, можно прийти в маленькую типографию со своим денситометром и договориться о пуско-наладке по вашему прибору. В некоторые — малореально. Исследовать только конечный продукт на выходе из технологической цепочки, чтобы результаты передать на вход и что-то изменив, опять прогнать полный производственный цикл, невообразимо дорого. Но если клиент платит… Вопрос в том, что клиент не хочет платить. Он хочет проверить конечный продукт используя исследование как контроль качества. Это невозможно так как…
2. Контролировать один измерительный прибор другим того же класса точности бессмысленно, потому что непонятно, кто из них врет.
Контролировать качество можно только используя измерение более высокого класса точности, чем при производстве. Допустим, клиент имеет такое средство измерения. Скажем, он заказывает производство рекламы Васе Пупкину задешево, а контролировать готовый продукт нанимает дорогущего эксперта. Но пардон, если нанимается производитель классом ниже требуемого, то заказчик сам несет ответственность за результат. Пусть заказывает Васе Пупкину пять полноценных вариантов. А дорогущий эксперт выберет из них приличный. Если таковой окажется. Нет вопросов.
3. Привлекательная идея — нанять дешевого Васю Пупкина, но дать ему дорогой измерительный инструмент — утопична.
Этим инструментом Вася не умеет пользоваться. Научить его — это означает перестройку Васиной технологической цепочки, т.е. построение нового производства на базе Васиного. Но это уже не классические отношения заказчик-исполнитель.
Как же быть?
1. Выбирать исполнителя по классу точности.
Выяснять этот класс точности до начала работ. Используя, например, исследования результатов того, что он уже делал. Для этого исследования пригодны. Сравнивать логику рассуждений.
2. Проводить исследования до начала работ и выдавать информацию исполнителю.
Имея одну стартовую информацию и похожую логику рассуждений, вы получите адекватный ожиданиям результат.
3. Тесно сотрудничать с исполнителем, постоянно синхронизируя логику принятия решений.
Умолчанные разногласия имеют склонность увеличиваться, превращаясь к концу работы в неразрешимые.
4. Тестировать легкоформализуемые параметры на выходе.
Ловить ляпы.
Решение, какой будет реклама, принимается ДО начала работы, а не после. На этапе выбора исполнителя, субъекта оценки.
Решая, что и зачем мерять, вы выбираете либо линейку, либо штангенциркуль и потом просто пользуетесь ими не проверяя каждый раз.
И по итогам встречи…
1 Не надо думать, что генераторы тестируемых идей (дизайнеры, копирайтеры…) — это такие городские сумасшедшие, которые вываливают заказчику, что им в голову приходит, не задумываясь ни на минуту. И то, что они вываливают, надо обязательно проверять, ибо это бред идиота.
Все не так. Прежде чем озвучить идею клиенту, ее генератор миллион раз подумает, проверит ее своими способами. Т.е. проведет внутреннее тестирование.
2 Внутренние тестирования ничем не хуже и не лучше тех, которые мы обычно имеем в виду говоря о тестах (фокус-группы, холл-тесты, опросы…). Не доверять внутренним тестированиям, но доверять классическим «внешним» нет никаких оснований. И те, и другие имеют в основе (но на разных этапах процесса тестирования) использование человеческого фактора. И те, и те необъективны — вопрос в выборе специалиста, эксперта.
3 В случае, если клиент по какой-то причине не доверяет внутренним тестированиям Исполнителя и хочет проверять его работу по ходу дела (сначал проверить идею, потом концепт реализации, наконец, воплощение), буду настаивать — это невозможно.
На промежуточных стадиях производства заготовку может тестировать только узкий специалист (в области изготовления данного продукта) своими узкоспециальными способами. Попытка вмешиваться в настроенный производственный процесс извне мешает процессу и нечего не дает — неспециалист не может глядя на заготовку понять, что будет в конце.
4 Нужно выбирать Исполнителя ДО начала работ. Интересоваться методами его внутренних тестирований. И решить — доверять или нет. А дальше просто пользоваться им как любым инструментом, отвечая на возникающие по ходу дела вопросы.
Это нонсенс — пригласить повара приготовить обед но потребовать, чтобы он периодически звал гостей на кухню проверять, правильно ли порублены овощи, достаточно ли намариновалось мясо…
Зачем звать повара, которого надо постоянно проверять?! Все равно он где-то напортачит, всего не проверишь.
5 Если есть некие обязательные параметры, нужно их выдать Исполнителю перед работой. Все, что клиент сам знает как сделать (какой цвет обязательно должен быть, например), он должен выдать заранее, а не пытаться подруливать Исполнителем по ходу дела.
6 Получив полное задание со всеми константами, дизайнер выбирает из миллиарда вариантов один-два-три. Предлагая вам на выбор эти несколько вариантов, он уже проделал 99% работы. Совершенно не принципиально, что вы выберете из них. Это 1% работы.
Хотите получить лучший результат? Обратите внимание на того, кто делает 99% работы. Выберите лучшего дизайнера. И выдайте ему более полную информацию. Это все, что вы можете сделать.
Дмитрий Суханцев
К семинару нижегородского клуба маркетологов «Clubmark».
