Кто такой дизайнер, и как им пользоваться
Слово «дизайн» последнее время стало очень модным, Дизайнерами себя называют все, от школьника, получившего на совершеннолетие в подарок компьютер, до художника, самовыражающегося не оглядываясь на мнение окружающих. Между тем дизайн — это не такая уж легкомысленная сфера деятельности человека — очень даже ответственная и совсем мало пригодная для выражения собственного "Я".
В то же время заказчики часто пытаются озадачить дизайнера вопросами, которые либо не входят в сферу его компетенции, либо слишком узки для него.
Вот очень краткая иерархия специалистов, имеющих отношение к дизайну, и задач, решением которых они занимаются:
- Маркетолог — решает, каким образом заработать деньги.
Получает задание на языке цифр в терминах «издержки», «прибыль», «цена»… и выполняет его пользуясь услугами множества более узких специалистов, один из которых — Дизайнер.
- Дизайнер — раскрывает чужую индивидуальность, описанную заказчиком.
Получает задание на языке эмоций в терминах «добрый», «скрытный», «надежный», «молодой»… и озадачивает еще более узких специалистов. Один из них — Технолог.
- Технолог — человек, знающий технологию производства и умеющий заставить некое оборудование изготовить то, что нарисовано на чертеже.
Переводит с геометрического языка в терминах «больше-меньше», «левее-правее»… на машинный язык, понятный конечному оборудованию.
Задача дизайна.
Она звучит коротко: донести имидж, описанный заказчиком, до потребителя языком визуальных образов.
Зачем это нужно? Затем, чтобы достучаться до потребителя, замученного потоком информации, ввернуть ему в голову нужное мнение незаметным для него образом.
Тут я хочу оговориться — в дизайнерской среде существует более возвышенное понимание смысла дизайна — облагораживание окружающей среды. Так оно и есть. Но окружающая среда — капризная модель, никогда не позволяет дизайнеру делать с ней, что ему вздумается, всегда ставит свои условия. Поэтому первичная цель дизайнера — помочь ей самовыразиться, а уж потом все остальное.
Не входит в задачи Дизайнера поиск ответов на вопросы:
- Чем товар лучше конкурентов?
- Кому товар лучше продавать?
- Что бы такого сделать, чтобы товар «пошел»?
Ответы на подобные вопросы нужно знать до прихода к Дизайнеру.
Еще возмутительное замечание — Дизайнер не отвечает за продажи. Его задача слишком узкая, чтобы нести такую ответственность. Дизайн делается ради организации общения с потребителем и только. Чтобы продавать, нужна совместная работа многих инструментов. Вот тот, кто всеми этими инструментами оперирует, тот и отвечает за продажи — Маркетолог.
Как выдать задание Дизайнеру.
Нужно как можно четче описать, какие эмоции должен испытать потребитель, какой имидж бренда должен у него сложиться.
Если есть фирменный стиль, система стандартов внешнего вида бренда, обязательно нужно предоставить Дизайнеру всю имеющуюся информацию.
Можно попросить Дизайнера учесть ваши личные предпочтения относительно, скажем, цвета. Но важно понимать, что Дизайнер может счесть эту просьбу несовместимой с основным заданием. В таком случае можно либо согласиться с ним, либо искать другого Дизайнера, что будет означать, что вы сами взяли на себя ответственность за принятие узко профессионального решения. Можно попытаться уговорить Дизайнера, но это будет первым шагом к растущему непониманию между вами, которое приведет к чувству неудовлетворенности от проделанной работы, потраченных деньгах и времени.
Ну и наконец, давайте всю необходимую информацию сразу, не надо доносить по капле все новые и новые картинки, слова, пожелания. Чтобы начать работать, Дизайнер должен видеть все обязательные элементы, от их количества и качества будет зависеть вся работа. В полтора раза увеличив текст, вы заставите Дизайнера переделывать макет заново — не удивляйтесь увеличению цены и сроков.
Сроки.
Исходя из определения задач дизайна понятно, что речь идет о сугубо мыслительной деятельности. А это никогда не бывает быстро. Этикетка за полдня или логотип к понедельнику — это не о дизайне. На подобные пожарные случаи делается фирменный стиль (а точнее система визуальной идентификации) где Дизайнер не торопясь прописывает шаблоны и правила, основываясь на которых можно быстро получить проходной вариант, скажем, листовки к выставке.
А вообще время Дизайнер тратит на следующие вещи:
- Ознакомление с материалами, вхождение в тему
- Уточнение задания
- Генерация и сортировка идей
- Реализация и отбраковка идей
- Переоценка идей
- Окончательная реализация
Половина из этих пунктов требует участия заказчика, поэтому будьте готовы уделить время и внимание работе с Дизайнером.
В итоге счет идет не на часы или дни, а на недели и месяцы. Скажем, не сильно развернутый фирменный стиль — минимум месяц, листовка — пара недель, линейка этикеток — недель шесть-восемь.
Цены.
Сразу скажу — дизайн вовсе не такой уж легкий и прибыльный бизнес. Много ли вы знаете Дизайнеров-миллионеров? Из них 90% зарабатывают не дизайном, а производством разработанных вещей.
Вкратце, экономика такая:
Зарплата — надо смириться с тем, что вызывать заданные эмоции у других людей может только эмоционально зрелый человек, который сам себя обеспечивает, ответственен за других людей, что-то пережил в жизни. Т.е. речь может идти только со взрослым человеком о взрослых деньгах, а не о подачках студенту на пиво. Понятно, что адекватная представлениям такого человека зарплата зависит от города, но не так уж сильно — от $500 до $2000 в месяц — это реально сложившийся диапазон для Дизайнеров — крепких середнячков.
Какие-никакие расходные материалы — специальная бумага и картриджи для принтера, CD-болванки, интернет, литература… Раз на раз не приходится, но минимум $200 в месяц уходит.
О чем все забывают, амортизация оборудования — рабочее место стоит минимум $3000 и через пару-тройку лет оно физически и морально устаревает. Так что $100 возьми да отложи каждый месяц, чтобы не остаться у разбитого корыта.
Добавим непредвиденные расходы и получим минимум $1000 в месяц только на поддержание производства.
Возвращаясь к срокам, можно определяться с ценой. Принимаем во внимание, что один Дизайнер может обдумывать одновременно два-три заказа. Но не более. Причем нельзя в два-три раза сократить сроки, если думать не переставая только об одном заказе. Но можно сократить сроки, если заказ комплексный (несколько работ для одного бренда, с одним имиджем).
Итого получим такой порядок цен: $500 за листовку, $1000 упаковка, $3000 фирменный стиль.
Дизайн-студия или фрилансер.
Первым делом хочу опровергнуть распространенное заблуждение — фрилансеру не надо содержать менеджера, уборщицу, бухгалтера… и потому у него при том же результате всегда получится дешевле.
Не так. Кто-то должен вытирать пыль со стола фрилансера, заниматься общением с клиентами, считать деньги… Если студия нанимает для этого специальных людей, обслуживающих сразу несколько Дизайнеров, то фрилансер все делает сам, отнимая время от собственно дизайна.
Да, цены фрилансера обычно ниже, чем у дизайн-студии. Но результат не тот же. Нужно помнить, что результат — это не диск с макетом, а весь комплекс услуг, который делает дизайн не просто картинкой, а бизнес-инструментом:
1 Общение в рабочее время в доступном и удобном для этого месте. Далеко не всегда удобно ехать к Дизайнеру куда-то в спальный район, неудобно вести переговоры в квартире с родственниками…
2 Современная техническая оснащенность. Быстрый интернет, надежная электронная почта на нормальном платном сервере, приличный принтер, сканер, система резервирования рабочих материалов… все эти вещи эффективны и потому являются нормой для сколько-нибудь крупной дизайн-студии но слишком обременительны для одного фрилансера. Сюда же можно включить и профессиональную литературу.
3 Способность справиться со значительными пиковыми нагрузками. Команда из нескольких Дизайнеров может навалиться «всем миром» и сдать объемный заказ вроде многополосного журнала или подготовки раздаточных материалов к выставке в сроки, недостижимые без потери качества для одиночки.
4 Разнообразие технических навыков. Штат дизайн-студии обычно подбирается так, чтобы каждый имел какую-то специализацию — фотография, трехмерное моделирование, архитектура, видео… совместить все это в одной голове нереально.
Если вы первый раз заказываете дизайн, удобнее общаться с фрилансером, он гибче и дешевле.
Если у вас есть работа, которую можно отделить от общей рекламной кампании (имиджевый календарь, например) и вы точно знаете, что именно этот Дизайнер ее может сделать, опять фрилансер — разумный выбор. Если же вы ищете подрядчика, который будет методично и надежно обслуживать ваши рекламные кампании, ищите приличную дизайн-студию.
Порядок оплаты.
Обязательно предоплата в каком-то существенном размере, скажем 50%. Собственно, ни один успешный Дизайнер и не будет работать без предоплаты, я просто хочу вас предупредить об этом и обосновать такой подход. Предоплата — это не выпендреж, а реальный способ организации рабочего процесса.
Говорите, рискуете деньгами, а Дизайнер ничем? Не правда. Он тоже рискует деньгами. Только не вашими, а деньгами следующих клиентов. И если вы взялись работать с известным профессионалом, для него репутация гораздо важнее, чем один разовый заказ потому, что основной источник заказов — рекомендации клиентов. Даже на ознакомление с вашими материалами Дизайнер тратит изрядное количество времени, оно должно быть оплачено.
Если вы думаете, что Дизайнер возьмет деньги и ничего путного не сделает, то не ходите к этому Дизайнеру. Изрядное количество доверия вам понадобится для оценки работы Дизайнера. Если должного доверия нет, Дизайнер не сможет сдать вам работу, какой бы она ни была. Так что не теряйте время попусту.
Как оценить дизайн.
Самый больной вопрос. Больной потому, что в отличие от технических наук, где определены эталоны и системы мер, в творческих делах эталоны в массовом сознании до сих пор не сложились в России.
Есть формальные способы оценки дизайна, но они либо позволяют оценить работу не Дизайнера, а Маркетолога (фокус-группы, холл-тесты) да и то с б-о-о-ольшими оговорками, либо меняют шило на мыло (экспертные оценки).
Одного эксперта может оценить только другой эксперт, но не клиент. Клиент может только доверять либо одному эксперту, либо другому. Вы можете доверять тем, кто порекомендовал вам Дизайнера. Ориентироваться на его репутацию и считать, что все, что он делает — правильно.
Не спешите возмущаться и удивляться. Так во всех отраслях, не только в дизайне. Вы поминутно поступаете точно так же, оценивая все вокруг. Даже измеряя рулеткой диагональ телевизора. Откуда вам знать, что деления нанесены правильно? Откуда вы вообще знаете, каким должен быть метр? Его эталон — «одна десятимиллионная часть четверти меридиана Земли, проходящего через Париж» — как проверить? Ответ — никак. Просто приходится ориентироваться на внешний вид (веревка с узелками, думаю, вызывает меньшее доверие, чем аккуратный, промышленным способом изготовленный прибор). Еще можно посмотреть, кто еще пользуется таким метром и довольны ли они. Все.
Часто приходится слышать желание клиента увязать оценку и оплату дизайна с продажами. Это не приемлемо (хотя весьма привлекательно для Дизайнера, его заработки не сопоставимы с деньгами, о которых в этом случае может идти речь) по двум причинам:
1 Дизайнер не в состоянии своими силами увеличить продажи. Остается множество неподконтрольных и недоступных Дизайнеру но обязательных инструментов бизнеса — производство, логистика, ценообразование, реклама… Он не может взять на себя ответственность за всех.
2 Подобные расчеты предполагают полную открытость бизнеса заказчика перед Дизайнером. Но это же не реально.
Что делать?
Узнайте о Дизайнере (или дизайн-студии) побольше, посмотрите, что и для кого он уже сделал. Этого достаточно.
Готовый дизайн нужно оценивать в первую очередь на предмет соответствия выданному заданию. Впрочем, если есть понимание, зачем вам нужен дизайн, то особых проблем с оценкой не возникает.
Проблемы возникнут, если вы придете к Дизайнеру с убеждением, что сами все можете, просто некогда. Не мучайтесь, идите сразу к Технологу — сэкономите много нервов, времени и денег.
Ну и наконец, а нужен ли этот дизайн вообще? Нужен ли он вашим покупателям?
Если все хорошо продается, все замечательно, то потратьте чуть денег на Дизайнера, просто чтобы окружающая действительность стала немножко гармоничней.
А если не все так уж нестерпимо прекрасно, то поверьте, дизайн — это вполне работающий бизнес-инструмент, не забывайте о нем.
Дмитрий Суханцев
Для журнала «Рекламодатель».
