Какой должна быть символика
Логотип — это один из многих (название, элементы визуальной идентификации, рекламные обращения, PR-мероприятия…) каналов коммуникации бренда с обществом. Один из инструментов общения для передачи информации о бренде (легенды бренда) людям. Это весьма объемная и разноплановая информация. Ни один из инструментов коммуникации не может ее передать целиком достоверно и доступно. Также люди общаясь друг с другом не ограничиваются только устной речью, мы вынуждены дополнять или полностью заменять ее письменной речью, жестами, рисунками…
В принципе, было бы замечательно создать такой логотип, который доносил всю легенду бренда до зрителя во всех подробностях. Но будем реалистами.
Таким образом вопрос "Что должен показывать логотип?" сводится к определению, какие типы информации удобно и эффективно передавать при помощи логотипа, а какие правильнее транслировать при помощи других инструментов коммуникации.
Во-первых, логотип — это одна картинка с небольшим количеством значащих деталей, а значит, нет никакой возможности передать с его помощью какие-то тактико-технические свойства. Т.е. функциональные отличия бренда от конкурентов.
Во-вторых, как бы ни было это соблазнительно, отказываемся от прямых ассоциаций. Т.е. не пытаемся логотипом сказать, ЧТО мы продаем. По одной главной причине: у нас есть конкуренты, продающие тоже самое, значит, логотипы у нас получатся неотличимыми друг от друга.
По большому счету остается одно — основные личностные, эмоциональные отличия бренда от конкурентов. Вот это и должен показывать логотип. Именно для этого небольшой, стилизованный, лаконичный рисунок и пригоден более всего.
Какими способами, на каком уровне сознания передавать основные личностные отличия бренда посредством логотипа (бессознательно, опираясь на современные ассоциации или и то и другое) — дело техники дизайнера.
P.S.
Есть случаи, когда на логотип можно и нужно возложить другие функции. Например, если выводится абсолютно технически новый продукт, можно попытаться отразить эту новизну в логотипе, застолбив таким образом новую нишу за собой. Хотя нужно трезво оценивать свои силы — если их не хватит на подъем нового рынка, логотип будет играть против владельца, рекламируя фактического лидера отрасли, который обязательно скоро появится.
Дмитрий Суханцев
Для дискуссии на форуме дизайнеров «DeForum.ru».
